5月终端销量大跌,给东风日产敲响了哪些警钟?

[当下,东风日产正面对过分依赖轩逸"单腿走路"带给的风险。]

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全国乘联会日前发布了5月销量前十厂商数据,同比暴跌或环比暴跌的各有4,而两组数据都下跌的就两,其中,东风日产以同比16.1%和环比13.7%的跌幅成为销量下降仅次于的厂商。

一下子跌到这么多,是偶然还是必然?

众所周知,在日产极不理想的财报中,中国是为数不多的不仅不添乱、反而还有增长的市场,由此可见其重要程度。

作为日系品牌在中国销量最大的乘用企业,东风日产经历过很多高光时刻,比如倒数六年销量多达百万,旗下多款产品位居新最畅销榜前列,不过最近情况逐渐发生了一些变化,5月的销量滑铁卢,开始给东风日产敲响了警钟。

成也轩逸败也轩逸

当下,东风日产正面对过分依赖轩逸"单腿走路"带给的风险。

作为当花旦,轩逸新的老同堂的销售策略让其覆盖面积用户的范围非常广,加上容量大,又省油,所以多年来销售一直非常疯狂,为东风日产贡献了大部分的销量。2020年东风日产全年1133186辆的销量,就有537642辆出自于轩逸,占到比47.4%,接近半壁江山。

但是,成也轩逸大败也轩逸,只要轩逸的销量经常出现较大回升,东风日产的成绩单就会理想。

数据表明,5月轩逸终端销量是38371辆,而去年同期是45703辆,今年4月份是45725辆,同比和环比的跌幅均多达16%,在东风日产5月总销量(88441辆)中的占径流量至43.4%。

当然,展现出不理想的不仅是轩逸,奇骏、逍客、天籁、骐达等其他主力型的销量环比也经常出现有所不同的下降,奇骏、逍客、天籁的跌幅均超过10%,但这四款型加起来的总销量才相等一个轩逸,东风日产若要站稳销量,当从轩逸抓起。

实战经验告诉我们,依靠一根顶梁柱撑起半边天是很危险的,容易动摇根基,东风日产如今最大的问题就是过分依靠轩逸单款型。

去年倒数9个月发力的轩逸,目前仍霸主国内紧凑型销量榜,但这个细分市场缠斗非常白热化,爆款众多,朗逸、思域、卡罗拉、速腾都是有力的竞争对手,在2017年和2019年,朗逸都以5万多辆的优势打败轩逸封王,说明轩逸的冠军位坐得并不算稳。

在其他型还无法挑大梁的情况下,如何稳定轩逸的销量,将是一道持久放在东风日产面前的难题。但是,每款都有一个生命周期,在初期产品力巅峰时期,表现好当然值得推崇,但是到了中后期,往往不会被设计更超前和技术更先进设备的竞品超越,这时候靠什么来补?

三缸带来的挑战

除了摆在面前的轩逸难题,从下半年开始,东风日产还要面对三缸机带来的挑战。

奇骏是东风日产旗下仅次于轩逸的第二热销型,5月销量是12855辆,在总销量中占比为14.5%。这是一款对东风日产来说很最重要的产品,但是,让人为难的是,东风日产居然让奇骏来试水三缸机。

国内有"三缸机魔咒"的说法,加三缸机在国人心目中的形象是易抖动、卡顿,而且动力不足,所以不管是通用、福特还是吉利,统统在三缸机上吃瘪,最后又偷偷换了四缸机,在海外市场配备三缸机的本田飞度,一到中国就识时务地换了四缸机。

新一代奇骏将于7月月上市发售,以一款1.5L三缸涡轮增压发动机取代现款所用于的2.0L与2.5L自然吸气发动机,也就是说,全新奇骏只有三缸可选,虽然勇气可嘉,但这将沦为新奇骏后市表现的一个很大不确认因素。

从技术看作,三缸机在市场打磨多年后,如今的技术要比多年前更为成熟期,抖动短促和动力严重不足的问题也改善了很多。

随着国内双积分政策的越来越贤,为了减少燃油积分,越来越多企使用三缸机,比如福特的福克斯,本田的凌派,宝马X1,丰田已经投产的三缸机也很快将搭载在卡罗拉身上。

对于自己的三缸机,日产很热情。"我们既然敢推出这款,就是有底气的。"东风日产副总经理张继辉回应。

但热情是一回事,消费者接不拒绝接受又是一回事。不管是日产也好,福特、丰田也罢,在中国推广三缸的最大阻力在于消费者的心理障碍——很多消费者囿于先入为主的固有印象,显然不愿意尝试三缸。

当然,随着越来越多厂、型使用三缸机,用户对三缸的接受度应当会越来越低,但这需要一个较长的过程,短期内根本无法实现,这预见新奇骏的销量必将经历一段波动期。

新能源的缺位

在更长远的将来,东风日产还有一个相当大的隐忧,那就是在新能源市场上的缺位。

新能源是当前最炙手可热的细分市场。国内新能源2020年销量完成逆袭、2021年转入高速发展期,相关概念股成为资本市场的宠儿,厂纷纷加大投入并上马新能源项目,这些迹象都说明新能源是发展趋势。乘联会在公布5月经销数据时,还将2021年新能源乘用预测销量调低至240万辆。

燃油卖得再好,也不能吃到当下的蛋糕,而布局新能源则能保证将来吃到蛋糕。所以,新能源市场成为兵必争地,传统企纷纷减缓电动化的步伐。比如,福特引入了电动野马,大众基于MEB平台打造的纯电动蓄势待发,吉利SEA浩瀚架构来势汹汹,宝马ix和宝马i4系列话题度居高不下。

比起下,东风日产在新能源领域的动作比较较少,在其官网上,日产品牌所展出的新能源就只有轩逸纯电一款。但就这么一款纯电动,从2020年年底开始已经暂停销售。

回首过去,日产Leaf曾两度试图打开中国市场,但都以失败收场。毕竟,第一次是因为当时中国消费者对电动的接受度太低,第二次化名轩逸纯电,却因为续航只有338km而被市场淘汰。两次告终,归根到底都是因为日产错误预估了中国市场。

如今,在炙手可热的新能源乘用市场,日产品牌完全缺位,既无纯电动,也无混合动力,至于日产引以为傲的全新e-POWER技术,要到今年下半年才导入中国。

当前,中国新能源行业已经进入新一轮快速发展时期,市场也已经相对比较成熟,东风日产再不减缓电动化转型步伐,未来的日子将不会越来越艰难。

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陈克斯

只要心中起舞,

全世界都是舞台。

2021.06.10

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